Aparentemente da noite para o dia, os pontos entraram no crypto zeitgeist como uma nova ferramenta que os criadores de aplicativos estão aproveitando para aumentar a retenção e o envolvimento do usuário.

Em todo o cenário, os fundadores estão adicionando programas de pontos offchain aos seus aplicativos, desde a carteira Rainbow , que dá pontos aos usuários pelo uso do Ethereum, até Friend.tech, construindo seu ciclo de engajamento em torno de pontos, até o novo L2 Blast do mercado NFT, Blur, incentivando os usuários com Blast Points para pontes de fundos. (mais de US$ 800 milhões de TVL desde novembro). Em alguns casos, estes pontos aludem a um futuro token fungível com valor económico real; em outros casos, os próprios usuários deram esse salto de fé. Essa tendência surge em meio a uma busca mais ampla por adequação do produto ao mercado em criptografia e maneiras de envolver os usuários em meio a um mercado em baixa.

Mas fora da criptografia, os programas de pontos têm sido uma presença de longa data em aplicativos de consumo, de jogos a programas de marcas como Sephora Beauty Insider ou Starbucks Rewards. Em alto nível, os programas de pontos permitem que os usuários ganhem pontos ao completar diversas atividades e resgatá-los ou utilizá-los de diversas maneiras, com a intenção de motivar os usuários a se envolverem.

Há dez anos, trabalhei em um aplicativo de compras móvel web2, o Shopkick, que tinha 3 milhões de MAUs e parcerias com varejistas nacionais como Macy's e Best Buy. O aplicativo recompensava os usuários por ações como entrar em lojas físicas, interagir com produtos na loja e navegar no aplicativo. Construímos um programa onde os usuários ganhavam pontos no aplicativo por essas atividades, que podiam ser trocados por cartões-presente em vários comerciantes.

Alguns dos meus aprendizados com essa experiência podem ajudar a orientar os projetos web3 à medida que desenvolvem programas de pontos:

1. Qualquer tipo de motivação extrínseca distorce o comportamento do usuário
2. Os programas de pontos mudam os tipos de usuários que decidem usar seu aplicativo
3. Manter a ambiguidade no valor dos pontos proporciona flexibilidade

Vamos detalhar cada um.

1. Num programa de pontos, o comportamento do usuário se transforma para responder aos incentivos.

As pessoas respondem aos incentivos e a atividade inorgânica surgiu como resultado do nosso sistema de pontos. Surgiram comportamentos como entrar e sair da loja imediatamente apenas para acumular pontos – coisas que as pessoas nunca fariam sem incentivos extrínsecos. Lidamos com isso limitando o número de pontos que os usuários poderiam ganhar em determinadas atividades e criando um esforço de detecção de fraudes.

Mesmo entre usuários que possuem interesse orgânico em seu produto, a presença de pontos distorcerá sua atividade. Pense em esperar que algo seja colocado à venda em um varejista que costuma oferecer descontos em itens; essas lojas treinaram seus clientes para nunca comprarem pelo preço integral. Da mesma forma, os pontos podem treinar os usuários a buscar oportunidades de ganhos onde de outra forma não o teriam feito. Os aumentos de curto prazo na atividade dos usuários podem, na verdade, prejudicar a saúde dos negócios no longo prazo. Estes impactos adversos a longo prazo podem levar anos a aparecer e são difíceis de resolver. Um exemplo é a estratégia fracassada de “preços baixos todos os dias” da JCPenney, após anos de grandes descontos e cupons.

Devido ao impacto distorcionário dos incentivos, a Shopkick também teve que gerenciar a forma como monetizamos e rastreamos as métricas como uma startup. Como nossa receita veio de varejistas e marcas interessadas em gerar engajamento, era fundamental compreender o valor das ações dos usuários. Os incentivos alteraram o valor de uma visita à loja ou do envolvimento de um produto, por isso era importante fechar o ciclo e rastrear o KPI final de interesse: conversão e aumento de receita de nossa base de usuários. Os fundadores que criam um programa de pontos devem ter o cuidado de definir KPIs que englobem seu objetivo North Star, e não apenas as ações que estão sendo incentivadas.

2. Ter pontos altera os tipos de usuários que usam seu aplicativo.

Os pontos não mudam apenas o comportamento dos usuários na margem – eles na verdade alteram a composição da sua base de usuários. Muitos construtores pretendem que pontos aumentem a retenção e o engajamento, mas, mais fundamentalmente, um sistema de pontos mudará quem decide usar seu aplicativo em primeiro lugar. Embora tenhamos projetado o Shopkick pensando nos entusiastas das compras, a presença de pontos atraiu caçadores de pechinchas e tipos extremos de cupons - semelhante aos “agricultores de lançamento aéreo” da vida real. Isto reflete pesquisas do mundo da psicologia sobre como os incentivos financeiros eliminam a motivação intrínseca.

Esse tipo de mudança na base de usuários é aceitável se a persona que você está atraindo por meio de incentivos extrínsecos tiver um motivo para permanecer (incentivos contínuos e/ou PMF subjacente) ou se eles ainda forem aditivos líquidos para seu modelo de negócios específico – pense pontos de cartão de crédito ou maximizadores de milhas aéreas. No nosso caso, tínhamos um modelo de negócio sustentável que poderia financiar a continuidade do programa de pontos. Mas qualquer aplicação que financie recompensas de forma insustentável a partir do seu balanço deve fazê-lo com cautela e estar ciente de que quando os subsídios terminarem, os utilizadores que estão simplesmente a responder aos incentivos irão abandonar, especialmente porque nunca foram o utilizador-alvo do produto principal.

3. Manter a ambiguidade no valor dos pontos proporciona flexibilidade.

Se você pretende vincular pontos a algum valor econômico real, uma prática recomendada é manter o valor preciso ambíguo. Isso lhe dá liberdade para alterar o valor dos pontos para gerenciar custos e testar incentivos, ao mesmo tempo que preserva a diversão para os usuários. Por exemplo, a rede de fidelidade e recompensas de restaurantes Blackbird oferece aos usuários tokens $FLY (que são off-chain), mas mantém o valor específico vago, escrevendo no aplicativo: “Será resgatável por coisas incríveis, como coquetéis grátis e acesso premium”.

Elucidar que uma determinada ação = X dólares pode diminuir a motivação do usuário se o valor for muito pequeno. No caso do Shopkick, os usuários ganharam pontos que poderiam ser convertidos em vários valores de vale-presente, mas as conversões variaram entre as recompensas. Quando os usuários entravam em uma loja ou realizavam outras ações para ganhar pontos, eles não pensavam no valor monetário de sua ação, que era nominal, mas sim em termos de pontos, que pareciam mais significativos.

Os pontos têm um ponto

Tenho esperança de que, no mundo criptográfico, a implementação de pontos na cadeia possa desbloquear experiências interessantes para construtores e usuários. Embora o programa de pontos em que trabalhei no Shopkick fosse limitado aos limites do nosso aplicativo, o uso de blockchains para rastrear pontos pode permitir a construção de um ecossistema de aplicativos em torno deles. Isso pode dar origem a novas experiências de usuário fascinantes. No contexto de compras, é fácil imaginar outras marcas e varejistas querendo ver quem eram os compradores mais fiéis em outras lojas e direcionar suas ofertas de acordo, o que tem precedentes no mundo das companhias aéreas com programas de correspondência de status. Para os usuários, o valor agregado de pontos interoperáveis em vários aplicativos também pode tornar mais atraente acumulá-los, reduzindo o ônus de cada construtor de aplicativo individual para inicializar sua própria utilidade.

Embora eu tenha descrito alguns cuidados importantes a serem tomados com os programas de pontos, é importante observar que também vi benefícios reais deles. Na Shopkick, implantamos pontos de maneira direcionada para motivar os usuários a percorrer o funil e mudar seus comportamentos no mundo real. Por uma quantia nominal de dinheiro, geramos impactos dramáticos na retenção e nas referências de longo prazo. O diabo está nos detalhes, e a implementação de um programa de pontos eficaz requer experimentação e iteração contínuas, modelagem de impactos económicos e acompanhamento rigoroso de KPIs.

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