Acabei de ficar atualizado com as últimas notícias sobre publicidade programática e a escala do que está a acontecer neste espaço é honestamente selvagem. Estamos a falar de um mercado dos EUA que processou mais de 271 mil milhões de dólares em transações só no ano passado. Isso é mais de 91 por cento de toda a publicidade digital de display, e continua a expandir-se para vídeo, áudio e televisão conectada. O que me impressiona é o quão automatizado se tornou todo este ecossistema.

Pensem desta forma: plataformas principais do lado da procura estão a lidar com mais de 15 milhões de pedidos de oferta a cada segundo. Cada um deles é avaliado com base em critérios de segmentação, orçamentos e previsões de desempenho em menos de 100 milissegundos. Isso é mais rápido do que piscar os olhos. Estamos a falar de uma infraestrutura computacional que rivaliza com os sistemas globais de negociação financeira. O mercado de publicidade programática cresceu de 47 mil milhões em 2019 para onde está agora, com uma taxa de crescimento anual composta de cerca de 34 por cento. Mesmo à medida que as coisas amadurecem, novos canais continuam a abrir-se.

Todo o ecossistema funciona através desta cadeia de plataformas que conecta anunciantes a editores em tempo real. Plataformas do lado da procura comunicam com plataformas do lado da oferta através de trocas de anúncios, e toda a transação acontece em cerca de 100 milissegundos. A oferta em tempo real representa aproximadamente 62 por cento de todas as transações programáticas, onde os anunciantes competem por impressões individuais. Os outros 38 por cento vêm através de acordos programáticos garantidos e arranjos de mercado privado, onde os preços são fixados antecipadamente, mas a execução permanece automatizada.

O header bidding mudou o jogo para os editores. Em vez do antigo modelo de cascata, onde o inventário passava por um comprador de cada vez, agora os editores podem oferecer a múltiplas fontes de procura simultaneamente. Cerca de 78 por cento dos principais editores usam agora header bidding, e tornou-se praticamente padrão. Leilões mais competitivos, melhores preços, maior receita para os editores. Plataformas de gestão de dados e plataformas de dados de clientes lidam com a segmentação de audiência, extraindo dados do comportamento de navegação, histórico de compras e sinais demográficos para construir segmentos que os anunciantes podem segmentar.

O Google domina este espaço em ambos os lados do mercado. O seu Ad Manager é o principal servidor de anúncios para a maioria dos grandes editores, e o Display e Video 360 é uma das plataformas do lado da procura mais utilizadas. Essa dupla função chamou a atenção regulatória, com o DOJ a apresentar uma ação antitruste. A Trade Desk emergiu como a principal DSP independente, processando mais de 15 milhões de consultas por segundo e construindo uma reputação sólida por transparência e inovação. A iniciativa Unified ID 2.0 tornou-se uma verdadeira alternativa às cookies de terceiros. A Amazon também está a ficar agressiva, combinando os seus dados de compradores de primeira mão com capacidades de DSP para alcançar clientes da Amazon na web aberta.

Plataformas do lado da oferta como Magnite, PubMatic e Index Exchange estão a competir fortemente por relações com editores, especialmente à medida que a televisão conectada se torna enorme. A aquisição da SpotX pela Magnite posicionou-os bem no espaço CTV, que é honestamente a maior fronteira de crescimento neste momento. A publicidade programática em CTV atingiu cerca de 22 mil milhões de dólares no ano passado e cresce mais de 35 por cento anualmente. Netflix, Disney Plus e outros serviços de streaming que lançaram níveis suportados por anúncios abriram um inventário massivo para compras programáticas. A mudança do TV linear para streaming endereçável é real.

Mas a compra programática de CTV não é simples. A TV tradicional baseava-se em compromissos antecipados e negociações no mercado disperso. Agora, é preciso ter formatos de anúncio padronizados, gestão de frequência entre diferentes serviços de streaming e quadros de medição que realmente comparem o desempenho do streaming com a TV linear. A verdadeira vantagem é a endereçabilidade. A TV linear segmenta a nível de agregado familiar com base em audiências. A CTV programática permite segmentar indivíduos ou famílias com base em dados demográficos e comportamentais reais. Essa precisão reduz desperdícios e aumenta a eficiência.

As empresas de media estão a acelerar a convergência entre a compra programática e a tradicional de TV. O One Platform da NBCUniversal, a pilha de publicidade da Disney, as capacidades da Warner Bros Discovery, todos estão a construir sistemas unificados. Eventualmente, toda a publicidade televisiva será gerida através de sistemas programáticos. Esse é o objetivo final.

No entanto, permanecem desafios. A transparência na cadeia de fornecimento ainda é um problema. Existem tantos intermediários entre o anunciante e o editor que taxas ocultas e ineficiências surgem. Estimativas da indústria sugerem que os anunciantes obtêm apenas cerca de 51 cêntimos de valor por cada dólar gasto em publicidade programática, com o restante a ir para taxas tecnológicas, custos de dados e margens de intermediários. A fraude publicitária também exige vigilância constante. Redes sofisticadas de bots e spoofing de domínios tentam extrair orçamentos através de impressões e cliques fraudulentos. Organizações como o Trustworthy Accountability Group e empresas de verificação como a Integral Ad Science trabalham para combater isso.

A conformidade com a privacidade tornou-se crítica. Leis estaduais de privacidade e potencial legislação federal criam um cenário complexo. A mudança de cookies de terceiros para soluções de identidade alternativas e medições que preservam a privacidade é a maior transformação técnica na publicidade programática desde a introdução do leilão em tempo real.

Olhando para o futuro, estima-se que o mercado de publicidade programática ultrapasse os 380 mil milhões de dólares até 2029. O crescimento virá da expansão para televisão conectada, áudio digital, publicidade exterior digital e mídia de retalho. À medida que a automação se espalha por todos os canais de publicidade e o machine learning se torna mais sofisticado, a programática evolui de um método de compra de anúncios digitais para uma infraestrutura universal para praticamente toda a planificação, compra e medição de publicidade. O futuro de como a publicidade é comprada e vendida está a ser escrito neste momento através destes sistemas programáticos.