Apenas fazer produtos não garante o futuro para empresas e indivíduos; eles também precisam produzir a realidade.

Escrevendo: Quem não entende de negócios também entende de Rust

Muitas pessoas gostam de pensamento binário, de dualidade, então, na nossa era, os verdadeiros opostos que valem a pena discutir não são mais capital e trabalho, online e offline, conteúdo e produto. Hoje, muitas mudanças estão convergindo para uma nova linha de divisão: mídia e máquina.

No passado, as pessoas ainda conseguiam entender as duas separadamente. A máquina era responsável por produção, cálculo, execução e ampliação de eficiência. A mídia era responsável por disseminação, narrativa, atenção e impacto social. Uma era mais voltada à fábrica, outra ao palco. Uma lidava com lógica, outra moldava percepção.

Mas na era da IA de hoje, essa linha está rapidamente se desmoronando. As máquinas começam a produzir mídia, e a mídia, por sua vez, molda as máquinas. As empresas que conhecemos também estão se transformando silenciosamente nesse processo.

Essa é uma etapa crucial para entender a era da IA.

Cada era inventa suas próprias empresas.

Na era da máquina a vapor, as empresas eram como fábricas; quem conseguia ampliar a produção, reduzir custos e estabelecer disciplina, dominava o mercado. Na era da mídia de massa, as empresas começaram a se parecer com marcas; quem conquistasse televisão, publicidade e a mente do consumidor, transformava produtos em símbolos, atenção em lucro. Na era da internet, as empresas se tornaram plataformas; quem conectasse usuários, organizasse redes e controlasse os pontos de distribuição, estaria mais próximo do centro da era.

Ao revisitar a história dos negócios, você perceberá uma regra importante: a forma de uma empresa geralmente depende da infraestrutura mais central de sua época, assim como do ambiente de mídia mais poderoso. É por isso que a era ferroviária moldou empresas ferroviárias, a era da televisão moldou marcas de consumo, e a era da internet criou gigantes de plataformas.

McLuhan já alertava há muito tempo que o que a mídia realmente molda é “a escala e a forma das conexões e ações humanas”.

Portanto, uma empresa nunca foi apenas uma entidade legal, nem uma máquina de fazer dinheiro. Ela é mais como uma fatia de uma época. Ver qual é a capacidade mais central de uma empresa geralmente revela onde está a estrutura de poder mais profunda dessa era.

Por isso, hoje, a questão realmente importante não é apenas qual cargo será substituído ou quanto uma ferramenta aumenta a eficiência. A grande mudança está na própria forma organizacional das empresas, que está ultrapassando uma barreira.

As empresas mais bem-sucedidas e representativas do futuro provavelmente terão uma característica comum: metade mídia, metade máquina; produzindo tanto produtos quanto a realidade.

A IA não está substituindo cargos, mas substituindo a própria empresa.

Investidores de risco e fundadores de empresas de tecnologia estão se atualizando, pois o valor na era da IA está disparando.

Por que uma empresa precisa crescer em duas direções?

Muitas pessoas já estão familiarizadas com a ideia de “empresa como máquina”. Desde a era industrial, as empresas carregam uma forte essência mecânica. Processos padronizados, divisão de tarefas, hierarquia, avaliação de desempenho — tudo isso se assemelha a uma grande máquina organizacional. Mas as mudanças de hoje são ainda mais profundas.

Porque as máquinas de hoje não são apenas linhas de montagem, ERP ou ferramentas de automação, mas já entram na camada cognitiva, de decisão e de expressão. Modelos que escrevem, leem, veem, resumem, analisam e auxiliam na tomada de decisão. Cada vez mais, trabalhos de conhecimento estão sendo desmontados em processos que podem ser chamados, treinados e replicados.

No relatório de IA empresarial de 2025 da OpenAI, eles mencionam que a IA nas empresas está saindo da fase experimental e se tornando “infraestrutura central”, com uso cada vez mais intenso. O relatório também aponta que o volume de mensagens do ChatGPT cresceu 8 vezes em relação ao ano anterior, e o consumo de tokens de inferência via API aumentou 320 vezes. Esse sinal é claro: o papel da IA na organização está se aproximando de capacidades básicas como eletricidade, bancos de dados e computação em nuvem.

Mas o problema é que uma empresa também não pode ser apenas uma máquina.

Porque, nesta era, a capacidade por si só não é automaticamente reconhecida pelo mundo. Produtos não são automaticamente compreendidos, tecnologias não são automaticamente confiadas, marcas não são automaticamente lembradas. Uma organização que carece de capacidade contínua de expressão, explicação, narrativa e organização de atenção pode ser ofuscada pelo ruído, mesmo com tecnologia avançada.

Assim, as empresas são forçadas a crescer em outra direção: a mídia.

Aqui, “mídia” não se refere apenas a publicidade, relações públicas ou propaganda tradicionais. Significa que a empresa começa a gerenciar sua presença pública como uma mídia. Precisa estar constantemente emitindo mensagens, explicando, moldando personalidade, organizando percepções, mantendo relações com usuários, mercado, desenvolvedores, investidores e reguladores. Ela se torna uma máquina de produzir significado e emoção continuamente.

Por isso, as empresas que hoje se destacam geralmente fazem duas coisas ao mesmo tempo: uma, transformar seu interior em uma máquina; outra, transformar seu exterior em mídia.

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Agora ficou claro: IA não é uma questão de igualdade, é a última batalha entre capital e força de trabalho. Quanto mais rico, mais rápido corre.

Isso não é apenas uma questão de técnicas de comunicação, mas uma reescrita do ecossistema organizacional.

Para entender isso, ajuda reler Neil Postman, discípulo de McLuhan.

Neil Postman, um renomado teórico de mídia, crítico cultural e autor de “Divertido até a morte”, estudou ecologia de mídia na Universidade de Nova York. Ele tinha uma avaliação crucial: mudanças tecnológicas não são acumulativas, mas ecológicas.

Quer dizer, uma nova tecnologia que entra na sociedade não é apenas uma ferramenta adicional, ela muda todo o ambiente. A imprensa mudou a ordem do conhecimento, a televisão alterou o discurso público, e os computadores também estão reorganizando a vida social.

Hoje, essa avaliação parece feita sob medida para a IA.

Muita gente pensa que a empresa só ganhou um assistente de IA, uma interface de modelo, alguns processos automatizados. Mas o que realmente acontece é que a IA está redefinindo quem é mais valioso, que trabalhos são mais facilmente absorvidos pelo sistema, que formas de expressão se espalham mais facilmente, que organizações atraem mais capital e talento. A mudança não se limita a um departamento, ela atravessa toda a empresa, reescrevendo o ecossistema inteiro.

Por isso, falar de IA hoje não é só falar de ferramentas, mas de mídia. Porque a mídia decide como as pessoas acessam o mundo, como o entendem, como o organizam.

A frase de McLuhan “o meio é a mensagem” nunca foi tão relevante. O foco não está no conteúdo, mas na forma como o meio remodela a percepção e a estrutura social. Segundo McLuhan, a mídia é importante porque “molda e controla a escala e a forma das conexões e ações humanas”.

Na era da IA, esse julgamento se torna ainda mais direto. A linguagem natural virou tanto interface de interação quanto infraestrutura. Você parece estar perguntando, mas na verdade está acionando um sistema de capacidades. Você parece estar escrevendo, mas na verdade está construindo algo novo.

Isso cria um ciclo recursivo: a mídia cria máquinas, e as máquinas, por sua vez, criam mídia.

Essa é quase a imagem mais precisa das novas empresas. Os modelos absorvem textos, imagens, códigos, vídeos e linguagens acumulados nas últimas décadas — o mundo da mídia digital; e geram novos textos, imagens, vídeos, sons e interações — uma nova mídia. Eles absorvem cultura e, ao mesmo tempo, a recriam.

Por isso, a competição central das futuras empresas não será apenas por produtos, mas pela narrativa e pelo sistema inteligente que os conecta.

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As empresas mais fortes já começam a exibir essa nova espécie de característica.

Se precisar de um exemplo que ilustre essa mudança, basta um: OpenAI, um caso clássico.

A OpenAI tem fortes atributos de máquina. Depende de treinamento de modelos, infraestrutura de computação, engenharia de sistemas, API, integração empresarial e capacidade de iterar continuamente. No relatório de 2025, eles revelam que o uso de IA nas empresas está crescendo rapidamente, saindo do estágio experimental para se tornar “infraestrutura central”.

Recentemente, a OpenAI também reforçou sua forte presença midiática. Não apenas lança modelos, mas também publica continuamente explicações sobre o futuro. Não só entrega ferramentas, mas também constrói a imaginação pública sobre a IA. Cada lançamento, atualização, vídeo de demonstração ou declaração de executivos rapidamente entra na mídia, redes sociais, reuniões corporativas e no cotidiano das pessoas. Além de fornecer capacidades, também fornece uma estrutura de compreensão do futuro.

Essa é a prévia de uma “nova espécie de empresa”: uma mistura de infraestrutura e mídia. Construindo fábricas inteligentes e moldando imaginações públicas.

A mudança no capital de risco em Silicon Valley mostra que até o capital já percebeu que a mídia está ganhando espaço.

Mais interessante ainda: essa mudança não acontece só nas empresas de IA. Os maiores fundos de investimento de Silicon Valley também estão se ajustando proativamente.

A Andreessen Horowitz, conhecida como A16Z, vem fortalecendo suas capacidades de conteúdo e mídia há anos. Já produz podcasts, newsletters, colunas e estudos.

Em novembro de 2025, lançou oficialmente a equipe a16z New Media, com o objetivo declarado de ajudar fundadores a desenvolver estratégias de marca, contar histórias e criar narrativas públicas, apoiando escrita, vídeo, podcasts, redes sociais, pesquisa, eventos e comunidades; no mesmo dia, lançou a bolsa de estudos a16z New Media Fellowship, voltada para operadores, criadores e narradores.

Mais importante: em fevereiro de 2026, em um podcast oficial, os fundadores Marc Andreessen e Ben Horowitz discutiram abertamente como o cenário midiático está mudando, por que indivíduos agora são mais importantes que marcas de empresas, por que velocidade é crucial na nova mídia, e por que a A16Z quer transformar a “nova estratégia de mídia” em uma capacidade fundamental.

Isso mostra claramente: até o capital percebeu que a capacidade de mídia deixou de ser um diferencial e virou parte da vantagem organizacional.

Uma firma de venture capital, que deveria focar em captar recursos, investir em projetos, gerir o pós-investimento e realizar saídas, hoje também se constrói cada vez mais como uma organização semi-midiática. A lógica por trás é simples.

No mundo tecnológico de hoje, capital, produto, talento, influência e narrativa estão cada vez mais interligados. Quem consegue gerar atenção de forma estável atrai talentos; quem define o setor, consegue definir avaliações; quem organiza percepções online, consegue organizar recursos offline.

Por isso, as empresas de hoje não podem mais vencer apenas “fazendo bem”. Precisam ser vistas, compreendidas, lembradas e desejadas. A capacidade de mídia está migrando do periférico para o núcleo da organização.

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Quando uma empresa produz tanto produtos quanto a realidade.

Para entender a era da IA, é preciso valorizar uma mudança nova: hoje, muitas organizações não estão apenas projetando produtos, plataformas e serviços, mas criando ambientes cognitivos.

Porque, uma vez que uma empresa adquire atributos midiáticos, ela influencia não só as escolhas do mercado, mas também como as pessoas entendem um problema, nomeiam uma tendência, percebem uma tecnologia. Ela não vende apenas coisas, mas também molda a “realidade” vista pelo mundo.

Cada decisão de engenharia é uma ação cultural, cada narrativa tem consequências tecnológicas. No contexto atual, essa frase quase pode ser uma descrição de muitas empresas.

Como treinar modelos, projetar produtos, abrir interfaces, distribuir conteúdo, falar com fundadores, apresentar em eventos — tudo isso, que parece engenharia, operações, marketing ou relações públicas, na verdade, está moldando uma nova realidade social.

Por isso, a competição futura das empresas será cada vez mais por quem consegue traduzir capacidade de máquina em realidade social.

Essa “realidade social” inclui se os usuários aceitarão, se os desenvolvedores irão integrar, se o capital investirá, se os reguladores aceitarão, se os talentos se juntarão, se as pessoas comuns acreditarão que ela mudará o futuro. A tecnologia é importante, mas sua entrada na sociedade depende da mediação.

Por isso, muitas empresas hoje parecem cada vez mais “sistemas com personalidade própria”. Têm centros tecnológicos, mas também voz pública; automação interna, mas narrativa externa; organização, interface e produção de expectativas.

A internet que conhecemos está sendo substituída pela IA, junto com a lógica subjacente de ganhar dinheiro online.

Para o comum, a verdadeira mudança é na lógica de sobrevivência no trabalho.

Porque, ao falar disso, o problema não pode mais ficar só na empresa.

Porque, uma vez que uma empresa se torna “metade mídia, metade máquina”, a trajetória profissional das pessoas também muda. Antes, muitos achavam que, se fizessem seu trabalho bem, seu valor seria reconhecido.

Hoje, esse caminho está se estreitando. Ainda é preciso fazer bem, mas isso não basta mais. É preciso explicar seu valor, conectar suas habilidades ao sistema, ser compreendido, confiável e acionável em um ambiente de informações cada vez mais complexo.

Muitas profissões do futuro não vão se dividir apenas em “saber usar IA”. Uma divisão mais profunda acontecerá em outra linha.

Algumas pessoas se tornarão anexos do sistema, controladas por processos, comprimidas por modelos, impulsionadas por métricas, trabalhando cada vez mais como manutenção de uma grande máquina; outras se tornarão talentos de interface, capazes de entender sistemas, organizar narrativas, colaborar com máquinas e comunicar-se com pessoas; capazes de criar habilidades e também de explicar por que algo é importante.

E esses últimos serão cada vez mais valiosos.

Porque, nesta era, o conhecimento em si está se tornando cada vez mais barato, e os sistemas de acesso ao conhecimento, mais acessíveis. O que realmente importa é a capacidade de julgamento, tradução, integração, organização e atribuição de significado.

Se você consegue explicar sistemas complexos, transformar dados em histórias compartilháveis, estabelecer credibilidade no meio do ruído, tudo isso se tornará uma nova barreira de proteção profissional.

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Por fim, o que realmente será disputado é o sistema operacional da nova era.

A fusão de mídia e máquina está se tornando o sistema operacional deste tempo.

Muitos ainda veem a IA como uma revolução tecnológica, mas, numa escala maior, ela é mais uma revolução ambiental. Ela reescreve não só uma ou duas indústrias, nem algumas tarefas, mas a forma como as empresas existem, como as pessoas trabalham, e como a realidade é organizada.

As empresas do futuro não serão apenas mais eficientes, mas mais capazes de moldar o ambiente.

Internamente, cada vez mais parecidas com máquinas, buscando ser chamadas, replicadas e expandidas. Externamente, cada vez mais parecidas com mídia, buscando ser disseminadas, explicadas e reconhecidas. Construindo infraestrutura e moldando quadros cognitivos. Organizando ações e também sensações. Competindo por mercado e também pela linguagem do tempo.

Por isso, a mudança mais perigosa de hoje talvez não seja a IA substituir alguém, mas a crescente capacidade de organizações controlarem simultaneamente duas coisas: uma, suas capacidades; outra, sua percepção. Elas influenciam não só o que você faz, mas também como você vê o mundo.

Quando as empresas começarem a parecer tanto mídia quanto máquina, a história do comércio já estará na próxima página. A próxima questão depende de quem conseguir entender essa página primeiro.